研究對(duì)象的基本情況
一、被訪媒體類(lèi)型
本次調(diào)查樣本類(lèi)型分布中以電視媒體和報(bào)紙媒體居多，所占比例分別為39．1％和30．5％；其次為雜志媒體，占總樣本量的16．8％；廣播媒體比重為9．6％；互聯(lián)網(wǎng)為1．5％�！捌渌敝负w多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。
二、被訪媒體所在地分布
本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于28個(gè)省(自治區(qū)／直轄市)、76個(gè)市。其中東部地區(qū)媒體比例較大，占總樣本量的61．4％；中部地區(qū)媒體占24．4％；西部地區(qū)媒體占14．2％。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多
三、被訪媒體覆蓋范圍
本次調(diào)研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級(jí)媒體居多，占總樣本量的41％；全國(guó)性媒體次之，所占比例為32％；省級(jí)媒體(含直轄市)的比例為27％。
媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇
一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng)，占媒體總收入的比重下降
(一)媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升
本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)額大部分有所增長(zhǎng)，與2003年調(diào)查結(jié)果相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更力n鮮明。如圖2—1—1所示，本次調(diào)查中75．5％的被訪媒體2004年上半年實(shí)際廣告收入與2003年同期相比保持增長(zhǎng)，比2003年廣告收入增長(zhǎng)的媒體比例提升了6．8％。而實(shí)際廣告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19．6％，該比例也比2003年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。可以預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升。
(二)媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視
本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙和電視依然是被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)兩大主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力源。對(duì)比2003年調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶(hù)外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長(zhǎng)。
調(diào)查顯示，目前電視、報(bào)紙、雜志三大媒體廣告經(jīng)營(yíng)的壓力主要還是來(lái)源于同類(lèi)型媒體，其比例均達(dá)到70％以上。廣播媒體除同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力較大外，還受到來(lái)自于報(bào)紙、電視媒體的較大影響，其中有73．7％的被訪廣播媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自報(bào)紙，有63．2％的被訪廣播媒體感受到來(lái)自電視的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
(三)媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì)，但依然是媒體收入主要來(lái)源
媒體生態(tài)調(diào)查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72．5％，與2003年相比，這一比例下降了3．1％，繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，但廣告收入依然是媒體經(jīng)營(yíng)的主要經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源。
隨著經(jīng)營(yíng)理念的逐步升級(jí)，國(guó)內(nèi)媒體不斷培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游經(jīng)營(yíng)投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，力圖擺脫單一的收入來(lái)源，以期提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
案例：北京某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到，該報(bào)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)是用五年的時(shí)間打造一個(gè)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。其中，跨媒體主要是指該集團(tuán)在上市后計(jì)劃參與電視廣告經(jīng)營(yíng)；跨行業(yè)指的是該報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動(dòng)。
二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)“轉(zhuǎn)向”——定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇
(一)引發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素
近年來(lái)，我國(guó)電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化，媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也已經(jīng)由“拼折扣”、“搶客戶(hù)”的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的“定位戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”。促成這一變化的因素主要有以下幾個(gè)方面。
1．電視媒體廣告價(jià)格的上漲對(duì)廣告品質(zhì)提出更高的要求
從2004年前6個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，全國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)基本上是上升趨勢(shì)，電視廣告投放量和價(jià)格呈現(xiàn)同步迅猛增長(zhǎng)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查表明，2004年以來(lái)中國(guó)電視廣告價(jià)格全線上升，其中以中央電視臺(tái)增幅最大，秒單價(jià)上漲37．5％，省級(jí)衛(wèi)視廣告秒單價(jià)平均上漲19．30％。
究其原因，除了中國(guó)廣告市場(chǎng)大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)電視廣告增長(zhǎng)外，國(guó)家廣電總局17號(hào)令的出臺(tái)也是一個(gè)重要的影響力量。17號(hào)令自2004年1月1日起開(kāi)始執(zhí)行，對(duì)各電視臺(tái)的廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺(tái)的廣告時(shí)段特別是黃金時(shí)間的廣告時(shí)段大大減少，這直接導(dǎo)致了廣告價(jià)格一定程度的上升。
與價(jià)格上漲相應(yīng)上升的是廣告主對(duì)電視媒體廣告品質(zhì)的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經(jīng)營(yíng)的重心放在價(jià)格以外的其他更深的層面。
2．廣告主媒介投放策略更加理性和靈活
17號(hào)令的實(shí)行對(duì)廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在預(yù)算有限的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)而尋求和開(kāi)發(fā)電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達(dá)到預(yù)期的廣告效果�？傊瑥V告主對(duì)媒體議價(jià)能力的提高，促使電視媒體細(xì)分定位，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
3．電視收視市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，“精耕細(xì)作”勢(shì)在必行
2004年，在現(xiàn)有50余個(gè)衛(wèi)星頻道的基礎(chǔ)上，廣電總局又批準(zhǔn)深圳電視臺(tái)新聞綜合頻道、南方電視臺(tái)粵語(yǔ)頻道、湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道、北京電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道、上海電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道上星。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更力n激烈。
現(xiàn)階段，我國(guó)電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)非衛(wèi)視頻道、城市電視臺(tái)四層“金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長(zhǎng)已接近極限，收視市場(chǎng)規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進(jìn)一步分流。
在這一形勢(shì)下，電視市場(chǎng)收視份額爭(zhēng)奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)明晰定位、打造品牌形象來(lái)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的力D劇，電視媒體紛紛采取受眾細(xì)分策略，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
案例：中央電視臺(tái)。央視連連改版，試圖以?xún)?yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)繼續(xù)對(duì)其黃金時(shí)段的廣告段位進(jìn)行招標(biāo)，對(duì)其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進(jìn)行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標(biāo)中，其招標(biāo)總額一舉達(dá)到52．48億元。
案例：省級(jí)衛(wèi)視頻道。省級(jí)衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專(zhuān)業(yè)化、特色化的道路，以自身獨(dú)特的定位來(lái)吸引忠實(shí)受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時(shí)尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂(lè)牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。
(三)打造整體品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以提升品牌力
值得關(guān)注的是，我國(guó)電視媒體的“造牌運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始逐漸由早期簡(jiǎn)單的“形象工程”——建立臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色／字／聲音系列識(shí)別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉(zhuǎn)向注重“品質(zhì)工程”——通過(guò)整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價(jià)值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。通過(guò)頻道定位，以頻道個(gè)性為核心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在經(jīng)營(yíng)頻道品牌過(guò)程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式。例如，非省級(jí)衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進(jìn)行了大幅度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)(后加入湖北電視臺(tái)一套)共同提出“媒介金牛市場(chǎng)”概念。2004年廣告資源拍得4000萬(wàn)，2005年五省臺(tái)的《黃金劇場(chǎng)》廣告冠名權(quán)也已成功售出。
另一方面，各電視臺(tái)還進(jìn)行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道《城市新聞》四個(gè)定位和形態(tài)相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營(yíng)共同收益、配合客戶(hù)需要聯(lián)合進(jìn)行地面推廣活動(dòng)外，還從新聞節(jié)目運(yùn)作到客戶(hù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)等，開(kāi)展全方位多角度的合作。
三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入，資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展
(一)報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn)
在媒體資本運(yùn)營(yíng)熱潮中，報(bào)紙媒體表現(xiàn)尤為突出。2004年國(guó)家推行文化體制改革試點(diǎn)政策更使得報(bào)紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。優(yōu)勢(shì)報(bào)紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)的雙重投資價(jià)值及其在二級(jí)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的熱潮。
目前，業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢(shì)格局依然存在，但在一些地方市場(chǎng)，業(yè)外資本的進(jìn)入為一些報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)(集團(tuán))股份有限公司投資的《華商報(bào)》已經(jīng)取代了《西安晚報(bào)》的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)，華圣企業(yè)還在長(zhǎng)春投資了《新文化報(bào)》，在遼寧投資了一家都市報(bào)，組成了其跨地域的報(bào)業(yè)集團(tuán)。目前，報(bào)業(yè)融資大部分是實(shí)物性融資，即媒體用國(guó)有刊號(hào)為資本，通過(guò)轉(zhuǎn)讓一定時(shí)段的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式，換取投資方資金的注入。
案例：阿里巴巴注資《E時(shí)代周報(bào)》。2004年初，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過(guò)旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《E時(shí)代周報(bào)》，共同成立“E時(shí)代周報(bào)傳媒有限公司”。新公司成立后CE時(shí)代周報(bào)》將對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。
(二)北青傳媒上市，報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn)
號(hào)稱(chēng)“中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”的北青傳媒2004年11月獲準(zhǔn)在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運(yùn)用資本市場(chǎng)融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。
與此前國(guó)內(nèi)的《財(cái)經(jīng)》買(mǎi)殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產(chǎn)為北青報(bào)部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務(wù)等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權(quán)，然后共同分享利潤(rùn)的融資模式。利用部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)直接上市IPO，這在報(bào)紙媒體中還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。
四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯
(一)廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)空間較大
數(shù)據(jù)顯示，2003年全國(guó)廣播廣告營(yíng)業(yè)額25．57億元，增長(zhǎng)16．76％，占總額的2．37％。2004年廣播廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭不減：目前全國(guó)的廣播人口覆蓋率高達(dá)93．56％，比去年增加0．22％，收聽(tīng)率平均上升5％；全國(guó)廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20％的良好態(tài)勢(shì)，其中中央人民廣播電臺(tái)等多家電臺(tái)增幅度超過(guò)40％。
(二)“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”圈中，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯
2004年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應(yīng)性強(qiáng)等特征，廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”對(duì)廣告主新的營(yíng)銷(xiāo)需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。這主要是因?yàn)椋?/P>
1．廣告主日趨重視區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)，為廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)提供廣闊生存空間。
廣告主日益認(rèn)識(shí)到，不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求、媒體市場(chǎng)狀況等營(yíng)銷(xiāo)要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
2．廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。
首先，目前廣播的客戶(hù)構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場(chǎng)廣播的客戶(hù)行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場(chǎng)排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂(lè)及消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。
其次，不同區(qū)域的廣播收聽(tīng)率也存在差異，CSM相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從收視率走勢(shì)顯示的高峰段來(lái)看，北京、南京等表現(xiàn)為高峰時(shí)間出現(xiàn)在早間時(shí)段的單峰性；而在杭州與上海等地則出現(xiàn)早間與晚間兩個(gè)高峰時(shí)段；武漢與鄭州等呈現(xiàn)出早、中、晚三個(gè)高峰時(shí)段；廣州與深圳則呈現(xiàn)出多個(gè)高峰時(shí)段。
廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的差異化媒體接觸習(xí)慣，制定并執(zhí)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告媒介投放方案，有效提升營(yíng)銷(xiāo)宣傳效率。
五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁
在媒體市場(chǎng)總體平淡的2004年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點(diǎn)。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持，其次是受眾的細(xì)分。
2004年媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50％的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中地位下降”這一觀點(diǎn)，其中表示比較(同意此說(shuō)法的被訪者高達(dá)總樣本量的46．0％，另有2．6％的被訪者表示非常同意。
具體到不同類(lèi)型的新形式媒體，調(diào)查顯示被訪媒體對(duì)各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有55．7％的被訪者表示看好其開(kāi)發(fā)潛力。其次，分別有46．7％的被訪者認(rèn)為未來(lái)有望開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體，還有30．5％的媒體對(duì)移動(dòng)電視的發(fā)展較為關(guān)注。
(一)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿翱燔?chē)道”
1．網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲，增收模式拓寬
對(duì)比2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，同意“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要載體”這一觀點(diǎn)的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43．3％上升到2004年的49．2％；而不同意這一觀點(diǎn)的被訪媒體比例則從2003年的24．7％下降到2004年的17．4％。
其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來(lái)源。2004年我國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收總計(jì)18507／美元，較上季度的1550萬(wàn)美元增長(zhǎng)19．4％；第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長(zhǎng)24．9％，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬(wàn)美元：搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1550萬(wàn)美元，比上季度增長(zhǎng)16％。
隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源也趨向多元化。除了廣告收益外，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶(hù)的工作生活中，作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_(tái)，還積極利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
案例：新浪。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入由手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動(dòng)的多樣化時(shí)期。國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪2004年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度的凈營(yíng)收達(dá)5250萬(wàn)美元，較去年同期大幅增長(zhǎng)了64．5％。據(jù)了解，該業(yè)績(jī)創(chuàng)下新浪的凈營(yíng)收新紀(jì)錄。其中，廣告營(yíng)收為1gSO萬(wàn)美元，占營(yíng)收總額的35．2％；非廣告營(yíng)收為3400萬(wàn)美元，占營(yíng)收總額的64．8％。
2．注重營(yíng)銷(xiāo)推廣及客戶(hù)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專(zhuān)業(yè)雜志進(jìn)行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動(dòng)等。
在客戶(hù)服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶(hù)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和信息、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值；并日趨強(qiáng)調(diào)提升自身營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿(mǎn)足客戶(hù)多元化、個(gè)性化需求，并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶(hù)線上線下活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
案例：網(wǎng)易。2004年11月22日，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研和分析，“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個(gè)嶄新而專(zhuān)業(yè)的交流、互動(dòng)平臺(tái)�！熬W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心”定位于“普及行業(yè)知識(shí)，分享營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”放在了重要的地位。
(二)手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大
2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，有46．7％的被訪者認(rèn)為手機(jī)媒體是未來(lái)有望開(kāi)發(fā)的新媒體形式，以手機(jī)短信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。
目前，手機(jī)媒體的發(fā)展重點(diǎn)在手機(jī)電視。手機(jī)電視分為交互式模式和廣播模式。我國(guó)目前大約有2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)擁有視頻服務(wù)功能，電信運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)通2．5G或2．75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放“手機(jī)電視”節(jié)目。上海文廣也開(kāi)始通過(guò)旗下東方龍公司開(kāi)始向手機(jī)電視提供內(nèi)容，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。
短信、移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)電視構(gòu)成了手機(jī)媒體的三大平臺(tái)。對(duì)于手機(jī)媒體而言，市場(chǎng)和技術(shù)都處在一個(gè)變化的過(guò)程中，在這兩股力量的推進(jìn)下，手機(jī)媒體將構(gòu)建一個(gè)什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
(三)數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路
1．?dāng)?shù)字地面移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期
移動(dòng)電視作為新形式媒體，具備戶(hù)外、電視、車(chē)載三重屬性。目前，我國(guó)移動(dòng)電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，更傾向于利用其“移動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂(lè)節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源于插播廣告和收費(fèi)資訊等經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)，此外利用剩余帶寬開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營(yíng)模式在全國(guó)受到推崇，北京、長(zhǎng)沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開(kāi)。
案例1：上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司。移動(dòng)電視以播放短節(jié)目為主，廣告價(jià)格最高為每30秒1 200元。該廣告平臺(tái)吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、上海煙草集團(tuán)、SVA等國(guó)內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)較為良好，預(yù)計(jì)2004年廣告總收入可望達(dá)到3000萬(wàn)元。
案例2：北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司。北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動(dòng)電視的主要利潤(rùn)來(lái)源，預(yù)計(jì)移動(dòng)電視2004年收入能夠達(dá)到1300萬(wàn)至1400萬(wàn)元，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入有望達(dá)到5000萬(wàn)元。
2．?dāng)?shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)思路及目前的挑戰(zhàn)
目前，數(shù)字地面移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)拓展出租汽車(chē)、地鐵、火車(chē)等移動(dòng)電視載具形式，合理增力口移動(dòng)電視的數(shù)量，以擴(kuò)大移動(dòng)電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎(chǔ)建設(shè)，并且通過(guò)提升受眾商業(yè)價(jià)值來(lái)提高廣告價(jià)值。
在廣告運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)商日趨強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)需求，開(kāi)發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶(hù)(如商場(chǎng)、超市)提供即時(shí)促銷(xiāo)信息發(fā)布、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)支持。
同時(shí)，數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開(kāi)機(jī)率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評(píng)估方面尚不完善等。
(四)郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā)
目前，我國(guó)已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體，而郵政領(lǐng)域通過(guò)明信片、宣傳冊(cè)、銷(xiāo)售函、產(chǎn)品目錄、郵購(gòu)目錄、雜志等各類(lèi)郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年9月底，國(guó)內(nèi)由隧廣告業(yè)務(wù)完成24．58{L／牛，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4．74億元。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，郵件列表廣告、E-Mail電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)及傳播的新的解決方案。
隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進(jìn)一步促進(jìn)直郵廣告運(yùn)作體系的科學(xué)化、規(guī)范化，其廣告效果和價(jià)值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。
六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好
從中國(guó)加入WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴(yán)格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳功能的同時(shí)，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營(yíng)性的下游實(shí)行大力度的開(kāi)放，涉及發(fā)行、分銷(xiāo)、廣告、進(jìn)出口等各個(gè)方面。隨著內(nèi)資外資的大量進(jìn)入，這些市場(chǎng)在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。
特別是2004年10月28日，國(guó)家廣播電影電視總局和中華人民共和國(guó)商務(wù)部共同簽發(fā)《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》(第44號(hào)令)，明確提出外資媒體公司可入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，該規(guī)定的出臺(tái)被認(rèn)為是“中國(guó)傳媒持續(xù)開(kāi)放”的信號(hào)，一定程度上加速了境外媒體進(jìn)駐中國(guó)傳媒業(yè)的步伐——除了與國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛聯(lián)盟、合作外，境外媒體逐漸在國(guó)內(nèi)通過(guò)合資、并購(gòu)、獨(dú)資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，其自身運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。
近年來(lái)，境外媒體進(jìn)入中國(guó)著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過(guò)循序漸進(jìn)的資金進(jìn)入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地，逐步進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。
盡管境外傳媒對(duì)我國(guó)媒體市場(chǎng)的滲透逐步深化，但我國(guó)媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，有1／3(31．1％)的被訪媒體認(rèn)為境外傳播機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)造成的壓力不大，此外還有29．5％的媒體表示壓力較小，29．5％的媒體表示完全沒(méi)有壓力。而只有近10％的被訪媒體認(rèn)為境外媒體壓力較大或很大。
隨著2005年傳媒市場(chǎng)開(kāi)放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國(guó)傳媒市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)傳媒展開(kāi)包括節(jié)目制作、營(yíng)銷(xiāo)方式和觀念等方面更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來(lái)的開(kāi)放和國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的日漸成熟，國(guó)家對(duì)媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場(chǎng)中，媒體資本市場(chǎng)將得到長(zhǎng)足發(fā)展。
在這個(gè)過(guò)程中，一些強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)媒體也積極開(kāi)展和國(guó)際媒體集團(tuán)的合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。自2002年以來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作發(fā)展勢(shì)頭良好。很多被訪媒體認(rèn)為，境外媒體的進(jìn)入帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)力量，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)講不失為一個(gè)機(jī)遇——給國(guó)內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例，有助于督促?lài)?guó)內(nèi)媒體“自強(qiáng)”以應(yīng)對(duì)未來(lái)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。